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深度 | 区块链如何助力企业打造忠诚奖励新生态?

恋上财经 2020-4-26 15:13

企业为什么需要新型顾客忠诚生态

企业会员顾客忠诚计划面临增长困境

忠诚度奖励计划的投资正在井喷式发展。目前,超过90%的公司都多少会采用某种形式来提升和黏合客户参与度以及推广顾客忠诚度项目。2018年,全球忠诚度奖励计划市场价值为1,725亿美元。仅在北美市场,忠诚度奖励计划的市场价值就达到720亿美元,并且以2到4%的复合年增长率持续增长1,且西欧、澳洲、日本、新加坡等亚太地区也具有较高的市场成熟度。根据Market Watch的预测,全球忠诚度计划管理的市场容量到2025年底预计将达到69.6亿美元,2019-2025年的复合年增长率为16.9%2。

那么,为什么一个发展迅猛的市场会面临增长困境呢?忠诚度奖励计划并未充分发挥其潜力。忠诚度奖励计划的启动需要投入高昂成本,加之市场反馈的回报率并不乐观,让部分企业未能认知到忠诚度奖励计划的真正价值。我们可以通过埃森哲32017 年对 33 个不同国家的 25,000 消费者进行了消费行为、偏好、忠诚度的调查来看,忠诚度奖励计划中,每年会员比非会员多产生12%至18%的增量收入增长,但仅有 57% 的消费者会在其忠诚的品牌上花费更多。调查中有超过三分之一的人认为忠诚度奖励计划与他们的消费无关,还有高达71%的人表示忠诚度奖励计划并不会真的产生忠诚4。

此外,透过这些数据,我们还可以看到企业主们加大对忠诚度计划的投资的同时,他们对顾客的行为方式以及顾客如何看待忠诚度的理解存在认知偏差,使得忠诚度奖励计划实际上达成的效果与投资时的预期有着极大的差距。如图 1 所示,企业在不同阶段经营忠诚度计划时,都可能面临着挑战和失败:

图 1:忠诚度奖励计划面临的问题与挑战 

忠诚度计划的不活跃、难以产生价值回报的根本原因是用户对忠诚度计划价值的轻视,他们认为难以从忠诚度奖励计划中获益,甚至,在一定程度上,用户对这样的项目感到不信任。由此可见,想要扭转忠诚度计划高投资低回报的现状,企业主们对于忠诚度计划需要进行更加创新性地思考,去提升会员活跃程度以及积分兑换率,向用户提供一个丰富互联的积分使用场景,打破目前大多忠诚度计划孤立的状态,构建一个互通互联的品牌生态,通过最大限度地挖掘和利用现有忠诚客户的价值,让忠诚度奖励计划的作用和价值得到最优发挥。反之,企业对于忠诚度计划的投资很可能会处于持续浪费的状态——利润进一步被稀释,公司的盈利增长低于预期,以及顾客价值和黏合度也不断下降。

传统中心化方式对于促进顾客忠诚新生态的成效欠佳

在这些问题和挑战的驱动下,已有不少企业在探索其忠诚度计划的可能演进方向,甚至加大投资力度,试图从多方面扭转忠诚度计划回报不如预期的现状,例如技术赋能、人员培训、跨组织商业合作、加快企业数字化转型等。例如,酒店行业历来是积分市场中的排头兵,万豪集团近年来在不断整合其旗下全球不同副线品牌的忠诚度体系,以及加强与各地区主流旅行平台的通兑合作,试图不断扩张会员版图来提升会员数量。

然而,万豪集团在进行忠诚度计划整合的过程中,饱受用户隐私数据泄露问题的困扰。万豪旗下的某子品牌,被曝出数百万位用户隐私信息记录外泄,引发GDPR处以9,900万英镑的罚款的事件。另外,国内某大型商旅平台推出的企业版和个人版APP,录入同样的会员信息后,却在两个 APP 上显示出不同的的会员等级,能够享受到的会员服务也不同,受到了消费者的质疑。此外,笔者在该平台经历过高额优惠券被无端销毁,多次与客服协商却不了了之的情况。

通过以上案例可以得出初步结论:忠诚度计划的安全性、隐私性、可靠性、体验性在当前传统方式的运作下难以有所突破。笔者认为,传统中心化的运作方式恐怕难以匹配顾客对于会员积分的需求,也难以作为企业促进增长的手段。

我们可以从商业和技术两个层面来探究,为什么传统中心化的方式难以挖掘和发挥忠诚度计划的全部价值:

  • 商业层面

    • 数据难以回源到品牌:大多数品牌,目前是将忠诚度项目外包给专门的供应商去策划和运营;且零售行业普遍存在品牌方通过电商、经销商及百货专柜等多种渠道进行营销,导致了用户信息和消费数据难以搜集,也难以从数据中形成市场洞察,来辅助品牌策略发展。

    • 信任成本过高:企业间进行忠诚度项目互联的合作,势必会就数据共享问题进行协商,达成合作的信任成本较高。并且在这样一个互联的庞大网络中,如何兼顾数据共享和数据隐私保护会成为一个巨大挑战。这里不仅涉及用户身份信息数据,还有企业的专有信息。

    • 商业行动与忠诚度计划不匹配:当企业发生收购并购行为时,忠诚度项目的平稳迁移将是一个问题,两个中心化的系统进行合并如何识别用户唯一身份、如何判定重复信息和不可用信息来保证数据的一致性,这都值得商榷。

    • 积分对账难度大:不同商业组织间进行忠诚度计划合作,如何对积分流转追踪以及积分来源核实也将是一个复杂问题,如果难以确认赎回的积分身份以及交易过程,企业间针对赎回积分进行对账结算会变得十分困难。

    • 针对积分的监管难度大:上条提到,若无法准确真实地针对积分的生命周期进行追踪,企业在内审和外审上都存在极高的信任风险。一方面审计机构无法确认数据的真实性和可靠性,另一方面也为不法者提供积分欺诈的机会。

  • 技术层面

    • 实时性难以保障:一个传统中心化的忠诚度计划通常包括CRM、市场营销、积分管理等多个系统,用户从注册、激活、参与活动、获取积分等行为背后需要多系统互相交互支持;如果是不同的商业组织进行联动,则还可能遇到数字化基础设施不统一的问题,更加重了用户查看积分和管理会员权益的延迟性。

    • 安全隐患使顾客信心下降:前文中提到了万豪的例子,近年来很多知名企业都纷纷遭受安全攻击导致用户隐私数据外泄,不仅企业要为此付出高额罚款,其口碑也会因此受损使消费者信心下滑,导致顾客流失。

    • 会员信息与积分难以跨地区流通:同一品牌的忠诚会员通常都希望,在不同国家地区间仍保持其一致的会员等级,享受同等的会员服务。这需要企业将不同地区的会员积分信息进行共享,确切来说涉及数据安全隐私问题,每个国家或地区的法律法规对于用户数据保护有着不同的要求,从而导致了很多企业难以打破孤岛现象进行互联。

区块链能助力企业打造顾客忠诚奖励新生态

 

与传统中心化的账本不同,区块链所代表的分布式账本可以安全地在非信任、数字化的互连网络中进行交易和记录的维护。区块链生态中最广泛的应用是数字资产(通证),而忠诚度奖励计划中的积分本质上也是一种数字资产。利用区块链天然支持数字资产在非信任环境下进行多方交易的特性,积分也可以在这样一个去中心化生态网络中实现多方交易来兑换服务及权益,从而消除许多传统忠诚度计划中低效的问题。

文章后续会接着讨论,基于区块链的新生态如何减少、甚至消除影响忠诚度项目完全发挥其价值的阻碍,从而显着改善用户体验,帮助企业提升顾客生命周期价值,寻求新型服务模式和孵化商业机会,促进商业变革。

什么是区块链忠诚奖励新生态

图 2:区块链忠诚奖励新生态

由图 2 可见,基于区块链打造的忠诚奖励新生态,由生态基础和生态网络两部分构成。

通过区块链交易记录的不可篡改性、分布式账本的透明性与可审计性等特点,可以以去中心化的方式建立一个去信任的商业合作生态基础,以及搭建上层忠诚奖励生态网络。首先,密码学技术对数据与资产提供基本安全保障;其次,冷热钱包以及硬件安全模块为此基础提供额外安全加固;最后,非同质化代币可以确认数字资产的唯一身份标识,用来管理和追踪积分在其全生命周期内的流通。有了这样一个底层生态基础,不仅增强了积分对于用户的透明性以及其与企业的连接,还减少了监管合规性与安全性带来的风险,同时也为上层生态网络的搭建提供了一套标准统一的数字化基础设施。

在此生态基础之上,根据企业各自的需要,对遗留系统和终端设备进行集成和迁移,可以高效扩宽和丰富会员使用积分的场景,增加原本受限的积分获取和使用机会;通过对会员权益和积分进行近实时查看和管理,提升会员在积分获取和使用中的体验,调动会员的积极性,从而提升会员活跃度和积分流通率。不仅如此,基于通证的积分拥有了更强的流通属性,易于追踪和确认。当会员对于积分使用场景的需求扩大到不同地区、不同商业实体之间时,一方面,企业可以透过营销活动策划等方式引导顾客流向,进行交叉销售或向上销售;另一方面,还可以追溯积分交易记录和确认唯一身份标识,提高积分债务对账和结算的准确性和效率。

区块链忠诚奖励新生态带来的改变与价值

在这样的区块链忠诚奖励新生态中,会员用户和企业之间的交互会更加深入,体现在以下几个方面:

  • 无缝的用户体验和积分透明度:企业通过提供更加丰富的积分获取和消费机会,以及让用户可以便利地使用数字钱包,来近实时地查询各类积分与权益,这将大幅提高用户体验与积分透明度。

  • 更强的用户黏性:企业通过对用户数据进行分析和制定个性化策略,用户能享受更加定制化的会员服务,使用户更加看重忠诚度奖励计划的价值。

  • 低学习成本:由于用户基本不需要改变其积分使用习惯,因此应用区块链忠诚度奖励新生态不会为用户带来额外的学习成本。

图 3:新生态下的用户旅程示意图

如图 3 所示,在一个接入了区块链忠诚奖励计划新生态的大型度假村中,由度假村所属的管理企业提供吃穿住行娱乐等一条龙服务,同时还有知名酒店、餐饮以及商场等合作方入驻,同时这个度假村还分布在全球不同地区。

在这样一个度假村案例中,我们可以观察到用户在新生态中享受了与以往截然不同的用户体验与会员权益:

  • 用户可以轻松注册会员和实时管理会员积分。 比如,用户小 A 通过入住国内某酒店获得积分,小 A 通过手机应用就可以查看实时到账的积分,无需等待。

  • 会员可以随时使用积分兑换商品和服务。 比如,小 A 可以通过手机 APP 使用入住酒店的积分,换取度假村内某品牌餐厅的自助晚餐券。

  • 会员可以跨地区享受同等会员权益。 随着小 A 在该度假村的消费增加,成为了铂金会员,当小 A 来到海外度假村时仍能享受铂金会员的权益。

在这整个过程中,用户只需要一次注册,无需暴露过往交易信息,就可以在该品牌度假村生态圈内享受无缝的用户体验。全新升级后的忠诚奖励新生态,不仅提升了用户在积分管理使用上的体验,让用户享受更加创新和个性化的服务;而且让用户更加重视会员积分的价值,使企业忠诚度奖励计划的吸引力和影响力得到极大提升。

此外,企业加入新生态后,不但能够解决在推进和改善忠诚度项目中遭遇的种种困境,还能获取更多收益。通过区块链技术对积分生命周期进行追踪,加强了积分的透明度,同时保障了积分交易记录的真实性,能够最大程度上降低企业在生态合作中信任成本,使得企业进行忠诚度项目互联更加灵活敏捷。另外,在这个新生态中,企业资产能够获得最高级别的安全保障——积分通证化后的唯一身份标识,可以从源头上防止欺诈和伪造;用户隐私保护力度也随之提升,大大降低了用户个人身份等敏感信息泄漏的风险,避免高额罚款和消费者信心的下滑;另外区块链本身极大地简化了积分对账结算的流程,提高了企业资产清算的准确度和效率。

除了构建安全性与提升可信度,企业更多的收益则体现在商业价值的创造上。通过扩宽与完善积分渠道,企业可以更好地将用户消费数据与经营业绩进行拟合,诊断用户流失的原因,提升用户存留率和转换率。此外,利用数据勾勒出的精确用户画像,可以帮助企业针对不同特性的用户进行精准营销并提供对点服务,最大程度挖掘忠诚用户的价值并创造业务收益。而新生态的低接入成本,也可以使大量中小型企业自主加入生态圈成为商业合作伙伴,在为大型积分发行方提供权益服务兑换的同时,降低自身的获客成本,也不囿于自身技术储备和数字化程度而无法进行忠诚度奖励计划;另一方面,大型企业通过生态中的商业合作和不断吸纳新技术,进行传统商业模式的革新和下一代行业标准的探索,结合多种手段扩充长尾市场,并找寻孵化新型服务模式和商机的蓝海。

结语

 

现在我们已获悉,大多数企业的忠诚度项目未能完全发挥其价值的两个主要原因,首先是企业过度依赖集中管理的、碎片化分布的系统来承载会员积分信息与运营策略,极大地增加了企业的运维成本;其次是不同忠诚度项目的互联需要通过受信任的中介机构进行多方协调,以此推进各方在价值链中的流动和合作,而引入中介机构会则增加参与企业的投入成本和信任成本。区块链有能力构建一个去信任化且分布式管理的商业合作环境,为忠诚度项目的设计和推行提供一种颠覆式创新的基础。在去中心化的方案中,所有忠诚度项目的参与方都在一个无需中介机构的互联网络中运行,能够在信息共享和隐私保护之间取得平衡,区块链还能帮助企业标准化忠诚度项目的执行过程和简化管理模式,并且为新生态赋予实时性与透明性,最终这些都能节省企业在忠诚度项目上的投资成本。另外,区块链的方案并不会增加企业遗留系统接入忠诚度项目新生态的成本。

罗马非一日建成,构建去中心化的忠诚奖励新生态需要领航者——它们已经拥有了一定规模的忠诚度项目,当它们在创新和变革中取得初步成效后,便可以将新生态推向市场,吸引中小企业加入并带动整个市场的发展。接下来,企业需要进行区块链忠诚计划新生态的构建过程,包括:如何选择合适的切入场景、如何决定和设计与用户在新生态下的交互行为、如何确定整体生态的构建所需的周期等问题,我们将在《构建区块链忠诚计划新生态的五阶十三步》中进行详细阐述。

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